06/06/2017 - Gestão da experiência do consumidor pode ser nova moeda, diz estudo

O mais novo estudo realizado pela Capgemini em parceria com o MIT Initiative on the Digital Economy (IDE) identifica uma nova abordagem na gestão da experiência com o consumidor, definida pelo conceito de Intercâmbio Colaborativo (da sigla CX ou Collaborative Exchanges, em inglês). Com base em quase dois anos de pesquisas, realizadas com as principais organizações focadas em consumidores (B2C) e a partir de uma análise quantitativa com esse público, o relatório mostra uma mudança na forma como as empresas interagem com os consumidores na economia digital, na qual a gestão da experiência com o consumidor não está nem nas mãos das companhias e nem nas do cliente final, mas é negociada em intercâmbios colaborativos.

O novo relatório, 'From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange', (em português, 'De UX a CX: Repensando a experiência do usuário digital como um intercâmbio colaborativo'), é parte de um trabalho conjunto de seis anos entre a Capgemini e o MIT para ajudar as organizações a obterem sucesso em sua transformação digital e fornecer melhores práticas.

Esta nova forma de colaboração com os consumidores tem duas dimensões principais: a participação ativa do consumidor na cadeia de valor de uma organização e a extração de mais informações em cada ponto de contato para personalização de produtos e serviços.

• Mercado de Participação: se concentra na forma como as empresas geram valor compartilhando atividades internas, ao mesmo tempo em que satisfazem uma necessidade do consumidor. Companhias que começaram a colaborar com os clientes finais descobriram que eles querem se engajar, falar sobre suas experiências e apreciam quando são consultados.

• Mercado de Informação: foca na forma como as marcas entregam por meio de informações colhidas direta ou indiretamente. Desta forma, se os dados são utilizados para beneficiar o consumidor ou para oferecer uma experiência personalizada, eles estarão dispostos a fornecer seus dados pessoais.

Atualmente, os consumidores podem se envolver em diversos níveis ao longo da cadeia de valor de uma empresa de pesquisa e desenvolvimento de produtos, por meio da criação de conteúdo e dos serviços de logística. Ao mesmo tempo em que as organizações tornam-se capazes de reunir informações em cada ponto de contato com o consumidor para levantar ideias e informações. A combinação de decisões estratégicas em torno do nível de participação e do fluxo de informações resulta em uma troca colaborativa bem sucedida.

"Todo debate em torno do desenvolvimento de algoritmos que sejam capazes de melhor compreender e prever as preferências do consumidor parecem sugerir que o futuro da experiência do cliente final se encontra na ciência dos dados em si. Porém, o envolvimento do consumidor deve ser entendido pela experiência vivida por ele e também está sujeito aos estudos da ciência comportamental. As organizações devem estar atentas ao elemento humano quando se trata de experiência do usuário para trabalhar lado a lado com os consumidores e assim criar intercâmbios colaborativos", defende Renée Gosline, professor assistente e principal pesquisador do MIT Sloan School of Management.

Quatro arquétipos de intercâmbios colaborativos com consumidores surgem na intersecção de duas dimensões que ajudarão as empresas.

• Âncoras: coletam informações sobre seus usuários, abrindo sua cadeia de valor para a participação compartilhada;
• Colegas: trabalham lado a lado com seus consumidores para que a participação compartilhada e as informações do usuário sejam alavancadas de modo a melhorar a experiência do cliente final;
• Consultores: aproveitam informações sobre seus consumidores, mas mantêm o controle sobre qualquer participação;
• Diretores: coletam informações e prestam serviços baseados na participação controlada dos consumidores.

Para criar uma troca bem sucedida, tanto as empresas quanto os consumidores devem estar dispostos a abrir mão de parte do controle para permitir uma participação positiva e o compartilhamento de informações. Entender o fluxo bidirecional de engajamento e como os consumidores se beneficiam da permuta é essencial para cultivar uma troca colaborativa. O engajamento dos consumidores deve ser entendido não apenas em termos de quantidade ou valor extraído pela empresa, mas pela experiência vivida pelo consumidor. Obter o equilíbrio certo é fundamental para criar uma relação de ganha-ganha nessa troca.

Intercâmbios colaborativos em um mundo digital exigem que as empresas não dependam apenas da ciência de dados, mas que desenvolvam um arsenal paralelo de ciência comportamental. A análise granular precisa ser equilibrada com foco na empatia. Desenvolver uma compreensão abrangente dos comportamentos, valores e sentimentos humanos permanecerá, na economia digital, tão importante como sempre foi.

"Os profissionais de marketing sabem que o sucesso de suas ações está na análise, nos algoritmos e na inteligência artificial. É claro que isso é muito importante. Mas o que vemos claramente a partir desta pesquisa é que, na economia digital, o elemento humano se mantém mais importante do que nunca. Uma vez que as marcas forem capazes de encontrar o equilíbrio entre a análise de dados e a ciência comportamental, conseguirão conduzir relações com ganhos mútuos no intercâmbio com seus consumidores", explica Didier Bonnet, vice-presidente executivo da Capgemini Consulting.

voltar