28/03/2018 - Por que o varejo brasileiro ainda não é omnichannel?

O varejo está passando por uma profunda transformação digital, em que consumidores estão deixando de lado o comportamento considerado "linear". Ou seja, as pessoas não buscam mais apenas um produto na loja, compram e vão embora ou visitam oa página de e-commerce, realizam uma compra e aguardam a entrega do item em casa. A tendência é a busca por conveniência e novas formas de interação com as lojas.

É o que destaca Renata Malagoli, diretora de Omnicommerce da Linx, empresa brasileira desenvolvedora de software transacional para o varejo. "O usuário quer se relacionar com a marca, e cada vez tem mais ansiedade de receber o produto, destaca a executiva, em conversa com a Computerworld Brasil.

Renata comenta também que os consumidores têm algumas novas "manias". "Ele topa pagar mais para ter um produto mais rápido ou até não pagar frete para retirar em uma loja física próxima e acelerar o processo. Essa tendência de digitalização do varejo está conduzindo o mercado e o varejo precisa se transformar junto da transformação do consumidor."

A executiva lembra uma pesquisa realizada pelo Google, que faz uma correlação entre a diminuição do fluxo nas lojas físicas versus o aumento das vendas. De 2010 a 2015, foi registrada diminuição de 57% no número de passos de clientes nas lojas físicas, enquanto as vendas cresceram três vezes. A explicação: as pessoas vão muito mais preparadas pois já usam plataformas digitais para escolha dos produtos.

O comportamento do consumidor mudou e é cada vez mais digital. Mas será que o varejo brasileiro também já se adaptou? Não é o que parece.

Renata aponta um problema muito comum que barra as empresas brasileiras: falta de sintonia interna entre canais de uma mesma empresa. Aquela famosa situação em que o cliente encontra diferentes preços para o mesmo produto na loja física e no e-commerce. "O consumidor quer comprar na loja on-line e retirar na física. Para ele, a loja é a mesma, não importa o canal, mas sim a marca. Se você tem mundo de franquias, o usuário não sabe se aquela loja é de um franqueador e a do lado de outro dono. Ele quer comprar em uma e trocar na outra da mesma rede. Você precisa prover essa experiência. Esse é um grande desafio de sistemas, donos e até CNPJs diferentes", comenta.

O que falta

A executiva usa o exemplo dos EUA para mostrar o quanto ainda estamos atrasados no quesito multicanalidade. Gigantes norte-americanas como a rede de farmácias Walgreens e a rede de lojas de departamento Macy's, segundo Renata, já estão com processos omnichannel extremamente consistentes. "Elas permitem trocar produto que comprou no e-commerce na loja física, ou comprar na internet e retirar na loja. Há shiping entre uma loja e outra. Os processos já são consolidados", diz.

Para ela, o Brasil está caminhando para o omnichannel, mas ainda estamos cinco anos atrás dos EUA em termos tecnológicos. "Acredito que teremos movimentos consistentes nos próximos cinco anos. O que vemos hoje são ações pontuais. Ou seja, empresas acabam fazendo alguns processos específicos. As lojas brasileiras estão em um momento de MVP, ou testes, para integrar sistemas. Isso tende a se expandir nos próximos anos."

A experiência completa de omnichannel precisa seguir alguns processos, que, para Renata, ilustram a multicanalidade e criam experiências únicas com a marca. São ações como: retirada na loja, envio de produto da loja, devolução de produtos nas lojas, entrega em domicílio, conexão entre lojas, bem como marketplaces. "O primeiro ponto é conseguir prover essas experiências completas", afirma.

O segundo item essencial listado pela executiva é a necessidade tecnológica de integrar todos esses sistemas por meio de conexões únicas e não com as chamadas peer to peert. "É preciso integrar todos os sistemas, seja marketplace, plataforma de e-commerce, transportadora ou um ERP. As empresas precisam de um sistema para integrar tudo, como se fosse um hub."

O problema é que, segundo Renata, a maioria dos sistemas foi criado de forma monocanal, para ser um módulo próprio. "São sistemas muito diferentes. Ter alguém que ofereça tudo isso para o mercado é complicado, por isso é preciso ter uma conexão que integra tudo isso", completa a executiva, que admite que a Linx vislumbra esse caminho de integração para ser um hub omnichannel.

O fato é que os passos rumo à experiência omnichannel já estão sendo dados, mas ainda há muita estrada pela frente.

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