O consumo de mídia no ambiente online está conquistando cada vez mais espaço, não é à toa que o crescimento anual da publicidade digital foi de 23%, de acordo com os dados do Ad Revenue Report 2017, do IAB. Os anunciantes, agências e publishers que querem investir e ter sucesso na publicidade online precisam enxergar as novas oportunidades e não ter medo de enfrentar novos desafios.
A pesquisa Os 10 principais problemas mais urgentes do mundo digital, realizada pela comScore, revelou as tendências e empecilhos que as organizações enfrentam atualmente e que modificam a maneira como elas enxergam o contexto da mídia digital.
O estudo tomou como base os EUA, mas também é interessante para as empresas brasileiras, visto que, o mercado americano é um revelador de tendências e pioneiro quando se trata da questão digital.
Veja abaixo quais são os 10 problemas do mundo digital apurados pela pesquisa:
1 – Eliminar a lacuna entre a TV e o Digital
De acordo com a pesquisa, a TV e o digital devem seguir o mesmo padrão de oportunidade de serem vistos e focar na convergência cross-plataform das campanhas, ou seja, conseguir divulgar a mesma campanha em diferentes canais de mídia.
Mas como atingir essa meta? Segundo a comScore, para que a publicidade digital nivele seu campo de atuação com o da TV é necessário organizar processos.
Um item citado pela pesquisa e que está na lacuna entre essas duas mídias é o vídeo digital. Essa forma de divulgação tem o potencial de ampliar o alcance e as classificações do conteúdo exposta na televisão, ao mesmo tempo que tem seu formato digital próprio, utilizando conteúdos mais curtos e até gerado pelo próprio usuário.
A partir disso, as organizações precisam se perguntar qual é a maneira mais eficiente de se trabalhar um comercial de TV no ambiente online.
2 – Dados avançados de audiência
Com a utilização do big data e outros recursos de tecnologia, as empresas conseguem oferecer anúncios baseados no perfil e nos interesses daquele consumidor em específico. Segundo a pesquisa, essa possibilidade também está se estendendo para a TV e cross-plataform.
Já é possível observar algumas emissoras de TV disponibilizando seus inventários para compras com base na audiência. Essa ação possibilita maior geração de valor para o público e para os anunciantes, além de evidenciar a importância da convergência entre as plataformas.
3 – Monetização do mobile
Apesar do ambiente mobile já ser o responsável por 2/3 do tempo gasto em mídias digitais, de acordo com outra pesquisa da comScore denominada Media Metrix Multi-Platform, muitas empresas e anunciantes ainda não descobriram uma forma de aumentar as conversões dos anúncios no mobile. A fragmentação da mídia e a medição dos dados no mobile foram dois dos desafios, apontados pelo estudo, que impedem resultados mais positivos. Para resolver essas questões, a comScore propôs algumas sugestões, entre elas:
Melhorar a padronização da implementação da medição
Alinhar o mobile com o desktop através da medição deduplicada das audiências das campanhas
4 – Medição do alcance deduplicado entre as plataformas
Estabelecer parcerias visando a otimização da entrega de conteúdo para a audiência é uma opção interessante e que está conquistando a atenção de muitos veículos. Os aplicativos, principalmente os de redes sociais, foram considerados pela comScore como a porta de entrada da maioria dos consumidores que utilizam a internet. Por conta disso, para as empresas que querem se destacar da concorrência é interessante estar presente nas plataformas de mídia social e canais de vídeos.
5 – Marketing cross-plataform
Entregar a mensagem para o cliente certo no momento correto é o atual desafio das empresas no mundo digital. Um recurso que pode facilitar esse processo é o gráfico de devices que mapeia uma série de dispositivos diferentes e permite uma visão integral do consumo de mídia e publicidade de determinado indivíduo. Com esse gráfico, tanto anunciantes como agências, conseguem avaliar as audiências e planejar as suas campanhas de forma unificada.
6 – Pressão do Programmatic nos CPMs
Segundo o estudo, apesar de ser cada vez mais utilizada, a mídia programática ainda não pode ser considerada um fator de eficiência em todo o ecossistema digital. O levantamento da comScore também contatou que os anunciantes estão percebendo que inventários com preços menores tem tendência a ter mais problemas de controle de qualidade, como por exemplo sites ruins ou com tráfego inválido. A qualidade da mídia está ganhando importância, visto que, são os inventários premium que impulsionam a maior parcela da receita de anúncios.
7 – Além da visibilidade
A métrica de visibilidade deve ser encarada com um elemento básico que permite avaliar o impacto da publicidade, mas não pode ser considerada métrica de eficiência dos anúncios. De acordo com a pesquisa, as empresas precisam dar mais ênfase nos fatores qualidade, criatividade, audiência alcançada e contexto que o anúncio é visto.
Outra dica é compreender se a campanha atingiu seu objetivo. Métricas como a de eficiência, comportamental, atitudinal e o aumento nas vendas devem ser consideradas para avaliar o funcionamento de uma campanha.
8 – Filtragem de grandes Botnets
Botnets são definidos como um grupo de programas conectados à rede mundial de computadores que se comunicam entre si com o intuito de executar tarefas. Esse tipo de programa é capaz de gerar impressões fraudulentas em anúncios, se programado para isso, prejudicando assim tanto os anunciantes na contabilização das métricas da publicidade como afetando a credibilidade dos veículos que vendem o espaço para o anúncio.
O tráfego inválido por tipo, que é identificado por meio rotineiros de filtragem, é um dos grandes problemas do mundo digital, pois pode levar a cálculos incorretos da classificação dos inventários, por exemplo. Para acabar com essa atividade é necessário investir no aprimoramento dos métodos de detecção e remoção de botnets.
9 – O valor da atenção
A atenção que o usuário dá ao anúncio, ou seja, o tempo gasto na visualização de cada conteúdo está sendo cada vez mais valorizado, porém, é preciso associar essa métrica de visibilidade com a eficiência real da publicidade.
Segundo os dados do estudo os anunciantes que buscam cliques ou impressões baseadas no CPM mais baixo estão sujeitos a ter impressões de baixa qualidade, a sites com pouco envolvimento do usuário e a ambientes inseguros para a marca. De acordo com a comScore, a saída para esse problema é a atribuição de mais valor às métricas de atenção.
10 – Atribuição da campanha
A pesquisa mostrou que muitas empresas ainda se baseiam em abordagens simples como o first ou o last click para apurar os resultados de uma campanha e esquecem da necessidade de identificar o valor de todos os elementos que compõem um plano de marketing.
Esses são alguns itens que devem ser analisados:
Medição de campanhas cross-platform: permite identificar quais são os canais mais eficientes
Dados descritivos das impressões (formato do anúncio, criatividade, alcance demográfico e placement): auxiliam na descoberta de quais variáveis estão funcionando
Visibilidade e tráfego inválido: filtram os efeitos dos anúncios que não geram impacto
Associação de impressões e resultados: quantifica a magnitude dos efeitos da campanha
Todos esses dados juntos são capazes de fornecer excelentes insights para que os anunciantes consigam determinar o destino dos seus investimentos de maneira eficiente.
Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.
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